Tiếp thị cộng đồng: Giá trị cộng thêm cho doanh nghiệp

Không chỉ vận dụng các nguyên tắc tiếp thị thương mại thông thường vào việc giải quyết các vấn đề xã hội, ngày càng có nhiều doanh nghiệp sử dụng tiếp thị cộng đồng để làm cho cộng đồng nhận thức, đưa ra giải pháp và hướng cộng đồng cùng tham gia giải quyết những vấn đề xã hội đó.

Không chỉ là marketing

Theo ông Nguyễn Hoàng Anh - Giám đốc truyền thông Quỹ Phòng chống thương vong Châu Á (AIPF), hoạt động tiếp thị cộng đồng cũng mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Thông qua các hoạt động này, doanh nghiệp đã thể hiện được trách nhiệm đối với xã hội, nâng cao hình ảnh, uy tín trên thương trường, góp phần tạo nên “giá trị cộng thêm” cho doanh nghiệp.

Thêm vào đó, tiếp thị cộng đồng ngày càng trở thành một công cụ đắc lực cho việc tuyên truyền, nâng cao các hành vi ứng xử xã hội, cũng như nắm bắt được nhu cầu cốt lõi của cộng đồng, tạo đà phát triển cho các hoạt động tiếp thị thương mại khác của doanh nghiệp. Ngoài ra, nó còn khuyến khích các doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội và môi trường, thông qua các hoạt động như gây quỹ, khắc phục hậu quả của hoạt động kinh doanh có ảnh hưởng tới môi trường, hút thuốc lá nơi công cộng...

Bà Nguyễn Mỹ Hà - Chuyên viên phân tích chiến lược của tổ chức Prosperity Initiative, cho biết, điểm khác biết rõ rệt giữa tiếp thị cộng đồng và các hoạt động tiếp thị truyền thống khác chính là mục đích của doanh nghiệp. Đối với các hoạt động tiếp thị truyền thống, mục đích lợi ích của doanh nghiệp được đặt lên hàng đầu.
Ngược lại, tiếp thị cộng đồng nhằm tạo ra ảnh hưởng tới hành vi, thái độ và quan điểm của cộng đồng, vốn có thể không mang lại lợi ích trực tiếp cho doanh nghiệp, nhưng mang lại ý nghĩa và lợi ích tốt đẹp cho một nhóm khách hàng mục tiêu và xã hội nói chung.

Tại Việt Nam, các hoạt động tiếp thị cộng đồng diễn ra khá thường xuyên như chiến dịch tuyên truyền phân loại rác, không hút thuốc lá nơi công cộng, không vứt rác ra đường. Các chiến dịch tiếp thị cộng đồng thường xuất phát từ các chương trình của chính phủ hoặc các chương trình do các tổ chức phi chính phủ tài trợ và có sự tham gia của nhiều doanh nghiệp.

Ví dụ như EVN, với vai trò là nhà tài trợ chính và đại sứ thiện chí của Giờ trái đất, đang lãnh đạo chiến dịch tích kiệm năng lượng bằng cách thúc đẩy phát triển bền vững ở khu vực, đồng thời bảo tồn nguồn tài nguyên quốc gia và bảo vệ môi trường.

Tuy nhiên, cũng có những chiến dịch tiếp thị cộng đồng khởi nguồn từ phía doanh nghiệp. Đoạn phim ngắn khuyến cáo 5 điều không nên làm khi xem phim trong phòng chiếu được cụm rạp Megastar phát trước mỗi suất chiếu nhằm nâng cao ý thức văn minh khi xem phim của người xem được coi là một chương trình tiếp thị cộng đồng của bản thân doanh nghiệp này nhằm thay đổi một vài thói quen không tốt cố hữu của một số nhóm khách hàng.

Chương trình “Tôi yêu Việt Nam” của Honda xứng đáng được ghi nhận là nỗ lực của doanh nghiệp trong việc thực hiện một chương trình tiếp thị cộng đồng thuần túy. Đã có hàng chục triệu lượt khán giả dự thi tìm hiểu luật an toàn giao thông qua chương trình này. Như vậy không chỉ dừng lại ở việc đưa sản phẩm Honda đến với người sử dụng, chương trình “Tôi yêu Việt Nam” của Honda có tác dụng tích cực đến nhiều đối tượng công dân Việt Nam.

Cần sự tác động từ nhiều phía

Tuy nhiên, theo bà Nguyễn Mỹ Hà, một chiến dịch tiếp thị cộng đồng hiệu quả cần có ý tưởng và cách thể hiện thuyết phục, quảng bá rộng rãi, nhắm tới được đối tượng then chốt, có sự phối hợp chặt chẽ với các tổ chức có cùng mối quan tâm, nhận được hỗ trợ về môi trường chính sách và nguồn tài chính.

Tiếp thị cộng đồng được sử dụng tốt sẽ giúp nâng cao chất lượng cuộc sống, cải thiện hành vi của xã hội, giúp xã hội văn minh hơn. “Ở trường hợp của Megastar và Honda thì cả hai đều thiếu yếu tố đặc biệt quan trọng là môi trường chính sách và sự cộng tác của nhiều tổ chức nhằm giúp cho chiến dịch tiếp thị cộng đồng đạt được ảnh hưởng rộng rãi mà chỉ trông chờ vào sự chuyển biến nhận thức của đối tượng công chúng mà thôi”, bà Hà phân tích.

Nếu nhìn vào chiến dịch đội mũ bảo hiểm được thực hiện cho AIPF có thể thấy rõ hơn về hiệu quả của sự thành công trong việc có được sự cộng tác từ nhiều phía. Chiến dịch đưa ra với mục đích khuyến khích người dân đội mũ bảo hiểm, cổ động an toàn giao thông. Thời điểm trước chiến dịch  chỉ có 3%  trong số 21 triệu người đi xe máy đội mũ bảo hiểm khi tham gia lưu thông trên đường. Chiến dịch đã được quảng bá rộng rãi trên các kênh quảng cáo, thông tin...

Ý tưởng sáng tạo của chiến dịch là đưa ra những lời biện hộ thường gặp cho việc không đội mũ bảo hiểm như “Đội mũ bảo hiểm làm tóc của tôi rối tung lên hết” hay “Nó vừa nóng lại vừa nặng nề, nó làm hạn chế tầm nhìn và thính giác của tôi” và hình tượng hóa một cách cụ thể và ấn tượng các hậu quả có thể xảy đến sau đó. Chiến dịch đã góp phần nhân lên gấp nhiều lần số người đội mũ bảo hiểm và làm giảm đáng kể các vụ tử vong do tai nạn giao thông, đảm bảo tỉ lệ 99% người dân tuân thủ quy định đội mũ bảo hiểm tại Việt Nam.  

Không thể phủ nhận ý tưởng sáng tạo tuyệt vời của công ty quảng cáo Ogilvy, nhưng các chuyên gia marketing đánh giá, yếu tố quan trọng góp phần tạo nên thành công và ảnh hưởng sâu rộng của chiến dịch trong việc cải thiện nhận thức và nâng cao ý thức của người dân Việt Nam đối với việc đội mũ bảo hiểm, giảm thiểu thương vong do tai nạn giao thông tại Việt Nam chính là hai yếu tố cộng tác (Parnership) và chính sách (Policy).

Chiến dịch đội mũ bảo hiểm được sự phối hợp của nhiều cá nhân và tổ chức (công và tư) cùng với thay đổi về chính sách trong việc áp dụng luật quy định bắt buộc đội mũ bảo hiểm khi lưu thông. Đây là thuận lợi mà không phải chương trình tiếp thị cộng đồng nào cũng có được.  “Còn rất nhiều điều bức xúc trong xã hội cần có sự tham gia của các doanh nghiệp trong các hoạt động tiếp thị cộng đồng.

Do những hoạt động này không phải là bắt buộc nên ý thức và tinh thần của doanh nghiệp được đánh giá rất cao. Tất nhiên, những chương trình ấy nếu có phối hợp chặt chẽ với các tổ chức, sự hỗ trợ từ phía Chính phủ thì hiệu quả xã hội sẽ được nhân lên rất nhiều”, bà Hà chia sẻ.

Khuyến khích nhưng không lạm dụng

Ngoài việc nhấn mạnh tới yếu tố “cộng tác” trong tiếp thị cộng đồng, ông Nguyễn Hoàng Anh còn khuyến cáo, các doanh nghiệp cần phải thận trọng hơn khi lên kế hoạch tiếp thị hướng tới các khách hàng mục tiêu. Trong những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã thể hiện trách nhiệm của mình đối với các vấn đề xã hội thông qua việc hỗ trợ, ủng hộ cho các chương trình từ thiện.

Tuy nhiên, theo ông Anh, các doanh nghiệp cần tránh lạm dụng các hoạt động này để quảng bá phô trương, nhồi nhét thông tin sản phẩm thông qua các chương trình, sự kiện mang tính xã hội, bởi nó có thể gây phản cảm, tác động tiêu cực đến hình ảnh và thiện cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp.

Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần thận trọng lựa chọn những chương trình, hoạt động tiếp thị cộng đồng phù hợp với lĩnh vực, định hướng hoặc mối quan tâm của mình để vừa có hiệu quả cho doanh nghiệp, vừa mang lại lợi ích thiết thực cho cộng đồng. Hoạt động marketing hiệu quả không chỉ đơn thuần nhằm giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng và xúc tiến bán hàng, mà còn phải xây dựng hình ảnh, thương hiệu của công ty thông qua việc tạo ra những lợi ích thiết thực cho nhóm khác hàng mục tiêu và cho cộng đồng.

(Theo Hà Nguyễn/Doanh nhân)